基于免费商业模式的 数字音乐平台发展路向与趋势

2019-10-18 02:10:42 新媒体研究 2019年16期

张江

摘 ?要 ?基于互联网的数字音乐产业有着广阔发展前景,免费+收费的商业模式适合数字音乐产业的特性,为各类用户提供相应的服务。数字音乐平台的稀缺资源、优质服务、优先服务等都可以被划分为免费模式中的收费项目。未来的音乐产业的发展方向将会是泛音乐市场的流媒体平台建设。小众音乐、线上线下产品相结合、软硬件相结合、音乐社交等相关发展路向都为数字音乐平台建设提供思路,在综合性泛音乐平台上用户各取所需,平台也能够提供多种模式供用户选择,免费商业模式促进音乐产业更多元化地发展。

关键词 ?数字音乐;商业模式;免费经济;文化产业

中图分类号 ?G2 ? ? ?文献标识码 ?A ? ? ?文章编号 ?2096-0360(2019)16-0089-03

互联网技术正在飞速发展,基于互联网的数字文化产业有着良好的前景。过去互联网为人们打开新世界的大门,而未来互联网时代的经济、社会、生活都会朝着数字化的方向全面转变。

2017年中共中央办公厅与国务院办公厅共同印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》,其中提到关于推进数字文化产业发展的相关举措,包括“文化+”行动及“互联网+”行动,意在推动数字文化产业的发展。第五届世界互联网大会上发表的《2018中国互联网发展报告》显示2017年我国网民总数高达7.72亿人,使用网络音乐的用户数量高达5.48亿。基于互联网的数字音乐平台的用户数量越来越多,它本身也受到越来越多的关注。互联网具有存储量大、使用者多、使用成本低、跨时空性等特点。文化产业也被称为文化工业,它具有工业化的复制性,文化产品也可以像工业产品一样进行流水线的生产。而依托于互联网的数字文化产品具有高固定成本和低边际成本的特点。互联网数字产品的特点就决定一部分产品是以免费的形式在网络传播,而又有一部分需要收费来维系其价值与运维。数字音乐平台也遵循互联网的特征,那么免费与收费以何种形式的结合是最合理的,免费与收费模式未来发展路径是什么都将是关注的要点。

1 ?中国数字音乐平台发展现状

我国数字音乐平台近年来发展迅速,2010年全国范围内发起的“剑网行动”旨在打击侵权盗版,保护正版权益。由此,在音乐版权保护这个问题上,数字音乐平台给予了更多重视,以前人们习惯的全面免费模式有所改变。

2015年,盗版问题在互联网上得到较好的管理,并且网络文化产品的正版版权受到有效的保护,这一年也被视作我国数字音乐正版化的元年。

盗版的免费音乐得到遏制,进一步迎来的就是数字音乐的商业化发展。免费商业模式从根本上而言是免费+收费的模式,以免费吸引收费,再以收费来补贴免费,所以数字文化产业下的免费模式就像是“引子”。免费商业模式在数字音乐平台上出现并大面积应用之后,会有越来越多的用户逐渐倾向于收费模式下的特色服务,一旦收费项目被越来越多的人使用,这类数字文化产品的边际成本就越低,公司的盈利就越多。

2018年,中国数字音乐产业的市场规模已经高达76.3亿元①。总体而言,我国数字音乐产业的收入主要固定于广告收入、用户付费收入、版权收入这三个部分。过去,广告收入占总收入的比重最高,用户付费占比次之,几乎没有版权收入。目前阶段版权收入和用户收入在逐渐上升,广告营收比重下降。但是数字音乐平台理想的商业模式应当是以支付费用的有偿服务作为最主要的盈利点,接下来是版权收入,广告应当最少。

2 ?音乐产业数字产业免费商业模式发展趋势

总的来说,未来的音乐产业的发展方向将会是泛音乐市场的流媒体平台建设。在这个平台上用户各取所需,平台也能够提供多种模式供用户选择。免费商业模式在音乐产业的运营会更加广泛。

2.1 ?开发小众音乐

将克里斯·安德森提出的长尾理论运用至数字音乐领域,那么长尾曲线的头部是大众喜爱的热门音乐,而曲线的长尾部分是数字音乐的利基市场,该利基市场提供的是比较小众的冷门音乐。由于PC和移动端互联网的普及,数字音乐运营技术在进步,用户善于表达自己的音乐需求,这些要素共同促使数字音乐“长尾”利基市场的运营成本在下降,进而这些小众音乐的收益之和可以超过头部的热门音乐的总收益。

由此,音樂平台在进行商业模式探索时可以结合长尾理论在音乐领域的运用,开发各种类型的小众音乐,例如民族音乐、儿歌、经典老歌、舞曲、戏曲等。将长尾曲线的头部热门音乐进行免费分发,所有受众都可以无门槛的享受热门音乐,既能获得足够的用户基础,又能获得足够的关注度,增加用户黏性。同时,对小众的“长尾”音乐进行收费,看似小众的音乐,其总和能超过头部的大众曲目。免费热门曲目+收费小众音乐的商业模式能为音乐软件带来丰厚的收益,横向的长尾部分和纵深部分都进行发掘,满足不同用户的需求,取得盈利。

2.2 ?音乐社交属性

数字音乐平台关注社交属性。数字音乐平台未来一个重要的方向是流媒体平台。流媒体平台是指采用流式传输的技术在互联网上传输媒体内容的平台。流媒体平台拓展了音乐App的属性和功能,其优点在于将各种相关的音乐内容综合在一起,激活社交属性,增加用户体验,共同发展。但在当下这种模式还处于起步阶段。音乐平台的社交属性又可以具体地划分为音乐社交与粉丝经济:

音乐社交综合运用了音乐应用的两个特性,即音乐特性和社交特性,以这两个特性来吸引用户、维系用户。QQ音乐月活跃用户数为2.28亿,QQ音乐的月人均单日使用次数最多达到12次左右②。由数据可见,音乐平台有足够的用户基础,和用户黏性。用户黏性通过音乐社交的属性积累到一定程度之后,用户会有持续的意愿来付费,以此留在这个App。音乐社交是最早运用是在网易云音乐,网易云音乐App中推出个人歌单、听歌动态、音乐评论、歌曲分享、私人FM、年度听歌报告等特色功能来吸引用户。在网易云音乐中,用户可对自己喜爱的音乐进行评论,也可以将该歌曲或歌单分享到其他QQ、微博、微信等客户端,供自己社交圈内的其他人一同欣赏。此外,也可以通过LBS定位技术,以“我的位置”为基点匹配新的好友。网易云音乐最初不是以歌曲本身来吸引用户,而正是它出色的社交属性促使它在众多音乐产品中站稳脚跟。

粉丝经济在数字平台的运用愈发广泛,以腾讯音乐为例,腾讯音乐的矩阵越来越广,腾讯音乐旗下不仅包含最初的QQ音乐,还收购了酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌,组成了知名四大音乐品牌的联合阵线,所以腾讯的营收也不再局限于音乐产品,还拓展至粉丝经济领域,例如在线K歌和直播业务就为腾讯带来了可观的粉丝收益,包括为主播打赏、购买虚拟商品等。粉丝经济基于音乐平台推出的原创音乐人和签约的明星,明星或主播在音乐App上发布自己的歌曲或视频与粉丝进行交流互动。大量忠实粉丝会以付费行为支持偶像,例如购买自己偶像的歌曲专辑、刷礼物、打榜、打赏等,粉丝为音乐平台带来了稳定的流量和关注度。粉丝经济是一种稳定的收入保障,只要签约的明星还在,就会有持续性的粉丝流为此买单,为音乐平台和明星双方都带来受益。上述两种音乐的社交行为的免费商业模式是非货币市场免费模式,更确切的说,是由非货币市场引起的盈利模式。

2.3 ?音乐线下业务

音乐线下业务发展是立足于数字音乐大平台,将音乐资源进行转化,发掘音乐产业下游的广阔市场。在现阶段的数字音乐市场中,数字音乐的分发收入较低,甚至有很大一部分都是免费音乐,所以要想获得可观的收益可以与线下业务相结合,即免费音乐+付费线下业务。

线下业务的开发可以先将音乐转化为IP,而品牌IP是最有价值的一种转化。音乐IP可以与线下的游乐园、餐厅、酒店等实体项目结合,发挥音乐IP的高价值,为实体项目注入吸引力。音乐IP也可以与影视综结合,例如《同桌的你》《后来的我们》等电影就是从歌曲IP转化而来。此外,音乐IP也可以开发出相关的衍生产品,衍生产品成本较低,但丰厚的IP内核可以带来较为可观的收益。

2.4 ?音乐软件+硬件模式

音乐软件+硬件的模式中苹果iPod+iTunes模式无疑是发展最早,也是目前发展最好的音乐软

件+硬件商业模式。iPod是一款多媒体播放器,为了进一步促进iPod发展,提高销量,打造独一无二的移动音乐播放器,苹果公司开发并推广iTunes软件,iTunes为用户提供近千万首歌曲、精选歌单、明星曲目推荐、专属音乐电台等特色功能。苹果的iTunes软件作为音乐的分发平台,它能够直接與上游的音乐录制方合作,减少了中间的音乐版权方环节。苹果与上游五大音乐制作公司:索尼、宝丽金、环球、百代和华纳进行合作③。之后,iTunes软件直接面向下游的音乐消费者,这个过程省略了版权方的中间环节,所以音乐成本更低。iTunes中音乐数量更多、价格便宜,所以受到更多消费者的欢迎。

同时,iPod与iTunes是一对一的捆绑销售模式,iTunes上的歌曲只能用iPod聆听,同样iPod也只可播放iTunes的歌曲,这样紧密联系促使iTunes的成功带动iPod销量增加。苹果iPod与iTunes组合是免费+收费模式的很好的范例,iTunes免费三十天的试用期和日后收费就是“当前免费与日后收费”的交叉补贴模式。iTunes提供的低价音乐与付费的iPod硬件可以被视作“免费软件+付费硬件”模式。今后数字音乐的发展方向之一就是免费软件与付费硬件的组合,二者相辅相成,相互带动。

3 ?结束语

随着数字文化产业的发展,互联网中的各个领域在向着数字化的方向发展,以音乐市场为代表,各个领域都在探索全新的商业模式适应互联网的数字化革命。其中免费商业模式最能最能凸显数字文化产业海量产品、广阔平台、密切的交互特征,免费商业模式将是未来数字文化产业发展的方向,也为数字文化产业带来新的生机与活力。

注释

①上海艾瑞市场咨询有限公司:商业化的复兴:2019年中国数字音乐产业研究报告,艾瑞咨询2019年4月12日,http://www.iresearch.com.cn/m/Detail/report.shtml?id=3353&isfree=0。

②张征:《苹果网络音乐商店商业模式分析》,《商场现代化》,2014年第16期,第41-43页。

③乐晴智库:数字音乐:后版权时代,腾讯音乐霸主地位稳固,http://baijiahao.baidu.com/s?id=1605597555251844758&wfr=spider&for=pc&isFailFlag=1。

参考文献

[1]克里斯·安德森.免费:商业的未来[M].北京:中信出版社,2015.

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