抵达、扩散、转化:儿童杂志的微信运营策略

2019-10-18 02:10:42 新媒体研究 2019年16期

王冠珠

摘 ?要 ?新媒体时代,越来越多的平台开始分割杂志读者的注意力,同时,杂志可利用的新传播平台也越来越多,微信就是其中代表。对儿童杂志而言,微信带来的助力远大于压力。儿童杂志如何向微信借力,如何通过微信公众号和微信群的运营,实现用户抵达、传播力扩散和商业转化,是文章探讨的重点。

关键词 ?儿童杂志;微信新媒体运营;商业转化

中图分类号 ?G2 ? ? ?文献标识码 ?A ? ? ?文章编号 ?2096-0360(2019)16-0087-02

截至2018年12月,我国手机网民规模达到8.17亿,其中,微信的使用率为87.3%①。作为社交平台、内容平台,微信的影响力不容小觑。然而,对儿童杂志而言,微信带来更多的是助力,而不是压力。这主要是因为:儿童杂志的阅读者和购买者通常为两拨人,前者是儿童,后者是家长,微信很难抢走杂志既有的儿童读者,却可能增加家长的购买行为。

1 ?微信:儿童杂志的合作者而非竞争者

1.1 ?微信很难抢走儿童杂志的既有读者

微信强势来袭,但儿童的纸质阅读并没有因此而减少——来自中国新闻出版研究院的第16次全国国民阅读调查项目数据显示,2018年,9~13周岁儿童纸质书刊阅读率为96.3%,较2017年的93.2%提高了3.1个百分点②。“尽管家长已经欣然接受并习惯数字阅读,但在为孩子选择读物时,他们更倾向于纸质阅读。超过90%的家长都认同,让孩子阅读纸质读物相当重要——其中81%认为‘非常重要。”③原因包括担心屏幕损害孩子视力、专注度,不利于培养阅读习惯等。

对儿童而言,微信和杂志并非此消彼长的关系,这使得儿童杂志向微信借力具备了可能性。

1.2 ?微信可能促进更多购买行为的发生

国际推销专家海英兹·姆·戈德曼认为:购买行为的产生须经过四个步骤,分别是引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、激发购买欲望(Desire)、促进购买行为(Action)。这也被称为AIDA模型。结合AIDA模型,不难看出微信促进更多购买行为发生的可能性。首先,在邮发网络之外,微信覆盖了更多的用户,这其中自然也包括杂志的目标消费者。其次,图文、音视频、H5等多种表现形式使得微信上的杂志广告(包括硬广和软文)在引起注意、唤起兴趣和激发购买欲望方面比传统的邮发订单更有优势。最后,微信支付的便捷性降低了消费的门槛,让购买行为更容易发生。

除了具有售卖杂志的渠道优势,微信还具有售卖知识服务产品的平台优势:在新媒体时代,儿童杂志的既有资源可被加工成不同主题、不同形态的知识服务产品,纸上的知识在转化为屏上的知识后可能成为新的赢利点。微信丰富的表现形式恰好适合知识服务产品的呈现,以人为媒介的特点和微信群的存在则使产品具备了裂变式传播的土壤。

更多可能的购买行为,更多可被售卖的产品,微信助力儿童杂志的可能性显而易见。儿童杂志需要做的,则是通过对微信公众号和微信群的运营,将可能变为现实。

2 ?儿童杂志微信公众号运营的目标:用户抵达与传播力扩散

互联网人黄有璨在《运营之光:我的互联网运营方法论与自白》中提到:从宏观层面来说,任何一项业务,都存在三个不可或缺的要素——产品、用户、运营。在互联网时代,运营的目的就是使用户与产品之间的关系更亲密、更长久。亲密而长久的关系,往往是购买行为发生的前提[1]。因此,儿童杂志微信公众号运营的目标应是建立关系,通过打造“爆款”,让自身内容在海量的内容中脱颖而出,抵达目标用户,并在用户中流通,扩大传播力。

2.1 ?“爆款”的基本逻辑

传播学教授彭兰曾指出:新媒体时代,每个用户都是传播网络中的一个传播节点,同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色。这种传播以人为媒介,以社交和分享为动力。人们基于社交的需要而不断发布内容,这些内容又作为社交的“谈资”被他人分享。四通八达的人际网络,很容易推动裂变式传播的形成[2]。

“爆款”之所以成为“爆款”,是因为大多数用户愿意“点进去”并且“转出去”。其中,“点进去”的原因或是认知上好奇,或是情感上被戳中;“转出去”的原因则或是想打造理想“人设”,或是想获得更多社交资本。因此,“爆款”应具备满足好奇心、激发共鸣、提供社交动力等特点。

2.2 ?儿童杂志微信公众号如何打造“爆款”

除了遵循“爆款”的基本逻辑,儿童杂志微信公众号的“爆款”还应符合其自身杂志的定位。换言之,要在用户痛点和自身定位的交集中发力。因为对儿童杂志微信公众号的运营者而言,推“爆款”的目的是实现用户抵达和传播力扩散,而抵达和扩散的目的是为完成商业转化做准备。“爆款”与杂志定位越契合,所抵达的用户便越精准,越容易转化为购买者。将杂志既有素材进行转化,以直击用户痛点的内容做内核、当前热点做包装,不失为一种有效方法。

具体说来,一方面,可根据马斯洛的人类需求层次理论,将与用户痛点相关的既有素材进行分类,储存在相应的素材库中(五大素材库对应五大需求层次,分别是最基本的生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要)[3]。另一方面,可制作热点日历,将重大时间节点列出来,而后围绕各节点,从素材库里寻找相匹配的素材,按照“爆款”文章的逻辑进行编辑,使文章具有“爆款”基因。比如,素材库一对应的是最基本的生理需要。可将杂志中和吃有关的文章存在此素材库中,在临近圣诞节时将文章《创意美食:西蓝花圣诞树》拎出来,用适合微信传播的标题进行包装,如《我吃了一棵圣诞树,这是千真万确的!》,用新奇和热点赋予其社交动力。在发生和食品安全有关的熱点事件时,则迅速将素材库中食品安全主题的文章整合、编辑,在“杂志拥有的”素材中,选择“用户需要的”信息,借热点输出内容,为用户提供谈资、知识,打造“爆款”。

持续的“爆款”会为儿童杂志微信公众号留住稳定的目标用户,用户与平台间亲密、长久的关系,是实现商业转化的基础。

3 ?儿童杂志微信群:为商业转化加一把火

建立与微信公众号相关的微信群,利用社群为用户提供更多、更周到的服务,促进商业转化,是许多微信运营者正在做的事。比如,“网易H5”公众号的运营者建立了“H5行业交流群”,用户入群的前提是在朋友圈转发其海报广告。在海报广告上,运营者用直击用户痛点且有利于用户打造H5爱好者人设的语言描述了本群特色(网易H5成员在线答疑、干货分享、为小白搭建H5行业人脉等),不仅精准地吸纳了目标用户,还通过用户的转发扩大了传播力。用户入群后,运营者一方面兑现海报广告中的承诺,定期推送“网易H5”公众号中的干货内容,给予用户持续的获得感,一方面不定期发起话题,鼓励群成员广泛参与,提升用户参与感和对社群的归属感。一段时间的运营后,“网易H5”收获了一大批作为“自己人”的稳定用户:他们不仅愿意在朋友圈转发出自“网易H5”的内容,对于其推出的付费产品,也更愿意买单。

这种用微信群为商业转化加一把火的模式,儿童杂志也可以借鉴。比如,一个定位为解决小学生作文难题的公众号,可以建一个“作文很简单”的微信群。除了定期推送公众号里的文章,提供“免费的午餐”,还可不定期推出付费的知识服务产品(如“古诗教你写作文”),在群内小范围试水,根据群成员的反馈调整产品,直至大范围推出。无论是杂志的售卖还是知识服务产品的售卖,均可给予群成员一定优惠,强化其“自己人”的意识,从而促进其产生更多的传播行为和购买行为。

4 ?结束语

微信不仅是儿童杂志售賣的新渠道,还能承载知识服务类产品,为儿童杂志创造新的盈利模式。儿童杂志的微信运营者应理解微信的传播规律,将微信公众号和微信群分别作为内容运营和用户运营的阵地,一方面通过打造“爆款”,让微信公众号抵达更多的用户,持续扩散传播力;一方面通过微信群提供更周到的服务,增强用户黏性,促进商业转化。

注释

①第43次中国互联网发展情况统计报告。

②第16次全国国民阅读调查报告。

③凯瑟琳·兹克库尔.数字时代,家长仍倾向于让孩子阅读纸本图书.百道网.http://www.bkydw.cn/Html/Article/20130605/24358.html。

参考文献

[1]黄有璨.运营之光:我的互联网运营方法论与自白[M].北京:电子工业出版社,2016.

[2]彭兰.新媒体传播:新图景与新机理[J].新闻与写作,2018(7).

[3]马斯洛.动机与人格[M].许金声,译.北京:中国人民大学出版社,2013.

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